Brasileiros mudam forma de viajar: pesquisa revela que memória e afeto valem mais que souvenires

Uma nova forma de viajar está transformando o turismo no Brasil. Entre 26 de março e 23 de abril de 2025, a consultoria Imaginadora entrevistou mais de mil brasileiros de todas as regiões e revelou uma preferência clara: 65,9% dos viajantes valorizam as viagens em grupo pelo potencial de criar momentos especiais com pessoas queridas.

O estudo, chamado “Um Novo Jeito de Viajar”, mostra que o turismo atual no país está menos ligado a listas de atrações e mais focado em experiências afetivas. O brasileiro quer viver histórias marcantes, não apenas tirar fotos ou trazer lembrancinhas.

Para os entrevistados, o que realmente importa em uma viagem é o que “não cabe na mala. Cabe na memória, nos vínculos, nas histórias que ele vai contar depois”, como define Ana Donato, sócia-diretora da Imaginadora.

Afeto como destino principal

A pesquisa revela que a conexão emocional é o novo roteiro preferido. Mais da metade dos brasileiros viaja com familiares (59,1%), enquanto 48,3% preferem ir com parceiros(as) e 21,2% com amigos. Apenas 17,3% optam por viajar sozinhos.

As experiências mais buscadas incluem explorar novos lugares (78,2%), vivenciar a gastronomia local (62,4%) e estar em contato com a natureza (58,7%). O itinerário ideal muitas vezes inclui uma conversa em uma trilha, um pôr do sol compartilhado ou um almoço tranquilo em boa companhia.

O souvenir ficou no passado e turismo afetivo é o novo destaque

A pesquisa aponta uma mudança profunda no comportamento do viajante brasileiro. Antes, o símbolo da viagem era algo material. Agora, o que se leva é a experiência vivida. O souvenir perdeu espaço para a lembrança emocional.

Esse movimento também exige uma nova postura das empresas do setor de turismo. Hotéis, operadoras, destinos e marcas precisam ir além dos pacotes tradicionais. O público quer experiências personalizadas, que toquem emocionalmente e façam sentido em sua trajetória pessoal.

Mercado atento ao novo perfil

Para o comércio turístico, essa transformação é mais do que uma tendência — é uma oportunidade real de conexão com o consumidor. Empresas que oferecem atividades culturais, imersões gastronômicas, turismo de natureza ou experiências sensoriais saem na frente.

Tudo que favorece histórias compartilhadas e conexões verdadeiras ganha relevância na escolha do destino. Como destaca Ana Donato, “o turismo afetivo não é uma tendência passageira. Ele reflete uma mudança cultural profunda sobre como as pessoas querem viver, consumir e se relacionar com o mundo”.

Metodologia do levantamento

A pesquisa foi feita com 1.086 participantes, todos maiores de 16 anos, pertencentes a diversas classes sociais, que viajaram no último ano ou têm intenção de viajar nos próximos 12 meses.

O levantamento, feito por formulário digital, abrangeu diferentes meios de transporte, motivações e tipos de viagem. O objetivo: entender os novos hábitos, comportamentos e desejos dos brasileiros em relação ao turismo, gerando inteligência estratégica para o mercado.

Essa mudança não é sutil. É um novo capítulo na forma como o brasileiro vê o ato de viajar — menos sobre o destino e mais sobre o que se vive durante o caminho.

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